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儘管並未像競爭對手那樣在今年上海舉行的CES亞洲展上大秀肌肉，但BMW已經在自動駕駛領域，開始針對中國的道路交通情況進行本地化研發了。而BMW新推出的「悅創造奇迹」品牌主張更是用創新為「悅」做了最新的詮釋。
文|韓佳
重要的事情說三遍！從7月31日至8月2日，BMW在上海以每天一場的節奏舉行了三場「BMW創新日」活動，介紹BMW在互聯駕駛方面取得的成果和未來的方向，並宣布從8月1日起，啟用以「創新」為內核的品牌新主張「悅創造奇迹」。
小炫風超跑快訊/第一汽車報導
BMW集團大中華區總裁兼首席執行官安格表示：「BMW堅信，品牌的發展必須順應中國社會發展大勢，即與時俱進，與中國當下主流價值觀緊密結合。悅創造奇迹通過對『悅』的嶄新詮釋，以創新為核心，我們相信找到了BMW品牌內涵與消費者價值觀之間的最佳契合點。」
創新內涵：契合未來消費者
銷售管理是短期思維，而品牌管理必須著眼於長期。
安格告訴汽車產經網：「80后和90后消費者正在崛起，他們的所思所想所求將決定我們未來品牌的走向。今天，我們很堅定，創新精神就是我們與未來消費者溝通的最佳契合點。」
2013年1月，BMW集團大中華區總裁安格上任，開始審視BMW品牌形象與未來發展的關係。隨著BMW在中國銷量的持續增長，2015年初已達200萬輛。如何在保持品牌親和力符合中國主流價值觀的同時，塑造更富號召力的品牌個性成為擺在安格面前的重要課題。在過去兩年，他在重點關注「精耕市場」、「電動交通」、「經銷商業務轉型」等話題的同時，對品牌問題的關注從未放鬆。
在經過一項為期兩年、受眾超過3000人的調查之後，BMW確定了全新的品牌主張。調查結果顯示，年輕買家更注重創新和可持續性等價值。
此前，BMW於2010年將品牌核心價值提煉為一個「悅」字，這是基於BMW品牌素以「純粹駕駛樂趣」聞名的產品特性，「BMW之悅」在當時被認為是品牌本土化的成功之作。然而，「BMW之悅」的內涵比較寬泛，以至於在幾年過後的現在稍顯模糊。
創新方向：高效動力與互聯駕駛
任何品牌訴求都必須符合品牌事實。對於BMW而言，「駕駛樂趣」是產品利益點，「悅」是帶給客戶的情感利益，而「創新」則是BMW的發展原動力和最基本的企業戰略。
BMW的創新有兩大戰略方向，一個是「高效動力」戰略。這個早在2002年即提出的戰略，包括不斷提升傳統內燃機燃油利用效率、降低碳排放，和積極探索創新的動力系統。2013年推出的BMW i3和i8採用革命性的碳纖維複合材料車身和BMW eDrive電力驅動系統，被認為是汽車業的一次革命。今年，BMW進一步宣布將在所有車系提供插電式混和動力車型。
BMW創新的另一個戰略方向是「互聯駕駛」。BMW認為，數字化和車聯網服務將是未來高檔汽車品牌脫穎而出的關鍵力量，尤其是在中國。
安格表示：「數字化和車聯網將是未來豪華品牌的重要標誌。未來的消費者期待即使是在駕駛過程中也需要跟外部世界隨時相聯，互聯性將是他們對豪華汽車最基本的期待之一。」
今年年6月開始，所有在中國上市的BMW新車將全部配備BMW互聯駕駛功能，並可以免費享受10年的基礎服務。車主可以通過業內第一個車載電商平台「BMW互聯駕駛商店」定製自己的互聯駕駛服務。這項從2012年開始引入中國的「互聯駕駛」功能，除了備受歡迎的「實時路況顯示」和「旅程諮詢服務」之外，還可提供多至23個APP應用。
創新行動：本地化研發get更多技能
「預測未來的最好方法就是創造未來。」安格這樣說道。BMW也已經開始這樣做了。
在「創新日」活動現場，BMW演示了「一鍵控制自動泊車」和「全車速車道跟蹤駕駛輔助系統」兩項功能。前者除了幫助用戶應付困難的停車車位，也展現了高度自動駕駛技術在泊車環節的應用前景，而後者正是日益成熟的高度自動駕駛科技在當前交通法規框架內的最新應用成果。
同時，碳纖維內核車身、激光大燈、觸屏技術和手勢控制等創新科技都將出現在全新一代BMW 7系身上。
一個令人有些振奮的消息是，通過BMW的一項對比調查結果，我們相信，關於高度自動駕駛的某些技術將有可能優先在中國應用。調查結果顯示，願意嘗試自動駕駛的中國受訪者居然高達88%，而德國的這個比例，只有43%。
顯然，對於未來和創新科技，中國消費者的熱情和可接受程度要高的多，而且在這88%的人中，各年齡層次人數相當平均。
一台以華晨BMW生產的3系轎車改裝的可以實現高度自動駕駛的實驗車被展示在「創新日」現場。這台車兩側和前後都都裝有感應器和探測儀。據BMW中國的研發人員介紹，BMW已經在互聯駕駛和高度自動化駕駛領域與中國交通運輸部公路科學研究院、百度等展開深度合作，並計劃於2017年，實現高度自動駕駛的法規和技術準備。
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目前，中國已經成為僅次於慕尼黑本部的BMW全球第二大研發基地。一方面，BMW集團在北京和上海布局研發基地，並新近在瀋陽也建起了研發機構，立足於中國市場，促進研發與創新；另一方面，華晨BMW也建立了研發中心，專註於BMW品牌中國產新能源車型以及合資企業新品牌「之諾」汽車的研發工作。
這些設立在中國的研發機構除了對BMW產品進行本地化適應性研發之外，也不斷通過中國客戶汲取靈感。不久的將來，也許就可以在BMW車內享受到座椅按摩和車內健身等功能。這些功能的靈感正是受到中國客戶生活習慣的啟發。
