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A163號請做好上車準備！
在烈日的「烘烤」下，地面溫度至少達到五十度，而作為A組場地競速賽的最後一位選手，此時車輛的輪胎與制動系統狀態並不有利於我接下來的比賽。
「37秒693！」，前一位選手比賽完成，我的試跑圈也由此開始:在調整好BMWX1的座椅與方向盤后，面對前方密集的樁桶，是該全油門衝出去的時候了。當N20引擎咆哮著帶動車輛衝出發車區，面臨的第一個右向倒樁清晰的提示我應該從右側繞過，按照我一貫的第一個樁桶進大彎的原則，車輛劃出一道飄逸的弧線順利來到左向倒樁的第二樁前面，隨即再次收油反打方向盤準備再次入彎，得益於BMW對X1的底盤調校以及后驅形式，車頭沒有任何轉向不足的狀況發生。帶著節奏地繞過這五連樁，面對一條約兩百米的大直道，全油狀態下的X1表現得異常興奮，不過深知制動系統狀態的我還是採取在下一環節之前採取提前制動，而後便進入一個圓形區域，順利進行順時針繞圓一周。
小炫風超跑快訊/第一汽車報導
衝刺到第三環節L型限寬門，憑藉對X1脾性的熟悉，帶著半油小打方向迅速回正，此時懸架支撐到位，並且ESP的介入及時，車身姿態依然穩定。間距更長的最後一項繞樁項目，再一次展示出BMWX1出色的操控，在大力剎停至停車區，計時器定格在32秒275。
以上這段文字源於試駕者在BMWX之旅區域選拔賽上的親身體驗，足以看出開的足夠過癮。更有趣的是，似乎BMW並不只是讓BMW X之旅活動僅僅停留在賽道體驗的程度，而是增加了眾多其他類別的競賽環節，比如包括體能挑戰、勇氣與記憶力測試以及xDrive模擬操控比拼；室外競賽還有場地競速、越野駕控和自行車技巧挑戰賽，讓參賽者在烈日下累得夠嗆。
當然，駕仕派對在這些環節中能夠帶來什麼樣的感動和激情並不太感興趣，而是更願意探究這種體驗營銷的由來。為什麼體驗營銷開始和駕駛本身的關聯度不再緊密，或者說駕駛體驗只是其中一個環節，而BMW X之旅還加入了許多共同的參與者——Discovery探索頻道，還有Jack Wolfskin戶外品牌。
在駕仕派的印象中，車企從最早到現在一直提倡「體驗式營銷」打動買家，區別只在於怎麼體驗。最早一批車企做的體驗營銷是邀請觀眾看看飛車特技表演，飛車特技、單排輪駕駛、甩尾漂移等等，用這樣吸引眼球的方式抓住消費者，也讓消費者「眼見為實」。
後來，單純的表演已經很難讓消費者體驗了，因此越來越多的車企開始設置不同的駕駛體驗環節，不僅熱情地邀約消費者到店試駕，還專程組織場地試駕環節、設置挑戰環節進行「挑戰賽」。再後來，這樣類似的普世體驗已經很難滿足品牌特性的輸出，因此就出現了駕駛學校的模式：比如BMW、賓士、凱迪拉克、別克都有諸如此類的駕駛培訓項目。
可是，現在各家車企似乎又走入了體驗式營銷的死胡同，消費者要麼是疲於參加這類一個項目都需要等待一個小時而開車只有五分鐘的駕駛挑戰項目，或者另一種是只有高帥富車主才能花費巨資享受到專屬體驗的時候，如何升級體驗式營銷？於是，如何既可提振品牌認知、又能實現營銷上的接地氣，就成為車企市場部門的新任務。
駕仕派的總結是：
體驗營銷1.0時代是讓消費者能夠接觸到車；體驗營銷2.0時代是要消費者能感知品牌特性，能夠建立品牌信仰；體驗營銷3.0時代是要娛樂化體驗，消費者和品牌之間不要再有隔膜。現在，各家車企是從體驗營銷2.0時代向3.0時代進發，意識先行，但還沒找到有效方式。
可以看到，綜藝類節目總是在滿足消費者娛樂需求上走在前端。跑男興起了撕名牌，兩天一夜和極速前進開啟了任務模式，現在極限挑戰甚至說真正男子漢這類的娛樂揭幕開啟了自我折騰模式。因而，這些綜藝節目層出不窮的想法顯然也給汽車品牌們的營銷帶去了借鑒意義。對於這一點，BMW的出發點或許是想把基於產品的體驗營銷，從最早期的單純「開車」升級為當下熱門的綜藝競技類活動，以提升整個品牌的觀感。
從最終的體驗來看，BMW的BMW X之旅想到了，但是環節依然有許多可以提升的地方。就好像，如果BMW真的想做競技類比賽，其實可以做的更具趣味性，更有看點，加入當下更熱門的綜藝類策劃，同時也讓汽車品牌文化更接地氣。同時在挑戰團隊上，也可以真正圍繞車主或者准車主們做文章，建立網路觀賽平台這樣類似的舉動，讓客戶群體建立起真正對品牌的熱愛，覆蓋到更大多數的人群，而不再只是一個過程中的看客。
此外，以上提到的曾經2.0時代的代表之一「別克S彎挑戰賽」，在今年也進行了向3.0時代的革新。8月8日，S彎將不再是僅僅少數愛家才能參與挑戰活動，而將在大連呈現一場「夜場大秀」，結合線上直播和APP的開發，也將最大限度容納盡量多的觀賽人群。
相信接下來，從看客到參與者、記錄者，汽車體驗式營銷將令消費者的身份逐漸變化，直到我們迎來真正的、關乎汽車文化的時代。
本文是駕仕派的原創文章，來自撰稿人Jackielxx。
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