二三線餐飲的最大弱點,就是品牌力太差。這迫使他們只能打價格戰,並在低價競爭中循環,甚至連漲一塊錢都要冒著風險。「 你看很多街邊店就是這樣——米面油漲價,只能選擇『忍!』。」
王新磊| 文
「預製菜去廚師化,外賣去餐廳化。未來的競爭比任何時候,都更強調品牌力」。
在一次預製菜的分享會上,道哥王新磊強調。
二三線餐飲的最大弱點,就是品牌力太差。這迫使他們只能打價格戰,並在低價競爭中循環,甚至連漲一塊錢都要冒著風險。
「你看很多街邊店就是這樣——米面油漲價,只能選擇『忍!』」。
消費者越來越不在乎門店了
閉上眼,想一下你叫外賣的場景:你是不是先打開手機里的APP,然後習慣性地找品類、找品牌,最後看價格?
至於門店,你往往並不在意。因為你對一些品類的代表品牌已經有認知了,或者你信任外賣平台上的推薦。
即使有時你會在意門店,你所在意的也只是離你遠近(配送費的高低),而不是門店的位置。
也就是說,如果有品牌認知度,你根本不在意外賣是在哪裡製作的。
尤其隨著外賣成為「習慣」,以及外賣品牌化的發展,像你一樣的消費者越來越不在乎門店了。
你們在意的「誰製作的產品」,而不是「誰如何製作」、「誰在哪裡製作」。
其實,這種趨勢早在2017年左右就萌發了。
當時,一些外賣品牌,沒有實體門店,而是通過共享廚房製作產品,然後在外賣平台銷售。對比實體店來說,這種外賣租金壓力小,省下了一筆不小的費用。
後來,一些門店品牌借鑒了這種玩法。曾經有一家米線店在購物中心負一樓生產堂食產品,又在三樓(租金便宜)做外賣產品。
未來,餐飲和門店會不會進一步分離呢?
比如,你有一家樣板門店做品牌,另外有幾家門店藏在小巷裡做外賣?
真有這種可能。
特別是隨著外賣品牌化,規範化,強化了消費者對外賣平台的信任。相應的,越來越不在乎門店在哪裡,門店長啥樣。
品牌力是二線餐飲的最大弱點
當消費者越來越不在乎門店,他們是如何在同品類中選擇中你呢?
這其中有兩類情況:第一種是先拼品類,再拼價格;第二種是拼品牌力。
比如,消費者想吃披薩,除了必勝客之外,基本都是二線三線品牌。
這時候,消費者選擇就自然進入第二個選項——價格。
以我所在的社區為例,二三線品牌也有五六家:瑪格利塔、薩咯滋披薩、飛魚披薩、大魔王披薩等。
在這些品牌中,我對「瑪格利塔」有認知,因此我會優先選擇。
如果這些品牌我都不熟悉,我會再看好評、看價格。
也就是說,品牌力,對二三線品牌來說,也同樣是率先被消費者選中的絕妙方法。只有在都不知名時,才最終拼價格。
第二種拼品牌力,更有意思。
比如,我們以為的點餐模式是,消費得打開APP,先選擇品類、再選擇品牌,最後看價格。其實不然。APP上的選擇是2.0版本。起決定作用的還是線下門店的1.0。
什麼意思?就是線下品牌一旦做好了「品牌認知」,將直接影響線上選擇。
比如肯德基。我們在APP上就是直接選擇品牌名,直達品牌。至於其他品牌,都是可以視而不見的。
因此,品牌力打造,是餐飲逃不掉的宿命。
遺憾的是,很多餐飲在做品牌時,方法單一,只是一味對TOC端發力,要麼請吃貨和大v做直播,要麼做吃100送50的活動。而忽視了對TOB端的傳播。
結果就是大量二三線品牌,有規模,沒品牌。
進而沒有競爭力,只能拼價格。疫情之中,連漲一元錢都擔心消費者跑掉。
品牌力是餐飲的新藍海
有品牌和沒品牌,在市場競爭中的表現差異巨大。
比如傳統品牌,痴迷於做產品,拼味道。
比如網紅品牌,痴迷於做品牌,做勢能。
儘管網紅品牌產品不硬,但是用品牌形象建立了消費認知。這一點,被一些聰明的餐飲人「心領神會」,他們將傳統品牌做產品的「認真」,結合了網紅品牌的營銷方法,實現了「超常規」增長。
用專業的說法,打造品牌力需要搞吃播,也需要在行業里鬧出些動靜。否則,你的品牌只能在低價競爭中循環。產品連漲一塊錢都要冒著風險。你看很多街邊店就是這樣——米面油漲價,只能選擇「忍!」。
你再看巴奴,一個只有80多家直營店的品牌,為什麼敢1000多家門店的海底撈PK呢?
你需要好好想想。
否則,你跳不出現在,就走不到未來。
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